Avant de choisir vos outils digitaux, connaissez-vous le parcours client ?

Regardez des traces de pas dans le sable. Certaines vont tout droit. D’autres bifurquent. Elles se croisent, s’éloignent puis disparaissent derrière une dune. Le parcours client ressemble beaucoup plus à cela qu’à une belle ligne droite dessinée sur un tableau.

Un client vous découvre sur Google. Un autre entend parler de vous par une amie puis consulte votre site. Un troisième vous voit passer plusieurs fois sur Instagram avant de lire vos avis. Un autre encore demande peut-être aujourd’hui à une intelligence artificielle de lui recommander un professionnel.

Pourtant, quand on lance ou développe une activité, on commence souvent par les outils : « Il me faut un site. » « Je dois être sur Instagram. » « Il faut que je crée une fiche Google. » « Il faudrait peut-être que je sois sur LinkedIn. »

Et si on prenait le problème dans l’autre sens ?

Avant de choisir les outils, regardons par où passent réellement vos clients.

Avant les outils digitaux, suivez le parcours client

Imaginez trois situations très simples.

Vous êtes dans une ville que vous ne connaissez pas et vous cherchez une boulangerie pour acheter quelque chose à manger. Vous sortez probablement votre téléphone, regardez ce qui se trouve autour de vous, vérifiez que c’est ouvert et vous vous y rendez.

Maintenant, vous cherchez un restaurant pour fêter un anniversaire samedi soir. La proximité compte toujours, mais elle ne suffit plus. Vous allez peut-être regarder les photos, lire quelques avis, consulter le menu, vérifier les prix ou chercher s’il est possible de réserver.

Troisième situation : vous dirigez une petite entreprise et souhaitez confier votre facturation, vos devis et une partie de votre administratif à une personne extérieure.

Là, vous n’allez probablement pas choisir la première personne située à 300 mètres.

Vous allez vouloir savoir à qui vous avez affaire. Ce qu’elle sait faire. Avec quels outils elle travaille. Peut-être regarder son site, son expérience et les témoignages de ses clients. Vous allez sans doute vouloir échanger avec elle avant de lui confier des informations importantes sur votre entreprise.

Dans les trois cas, il y a un besoin et un professionnel susceptible d’y répondre. Pourtant, le chemin entre les deux n’est pas le même.**

C’est ce chemin que l’on appelle le parcours client.

Plus la décision compte, plus nous cherchons à nous rassurer

Nous ne passons évidemment pas autant de temps à choisir une baguette qu’une personne à qui nous allons confier une partie de notre entreprise.

Plus une décision nous semble importante, coûteuse ou risquée, plus nous avons tendance à chercher des informations avant de nous décider.

Et nous ne cherchons pas nécessairement cette réassurance à un seul endroit. Dans une étude Ipsos réalisée pour Google, 75 % des répondants déclarent recouper plusieurs sources pour vérifier la fiabilité des informations qu’ils trouvent. (Google / Ipsos — étude sur la confiance et les parcours d’achat, mars 2024, auprès de plus de 18 000 consommateurs dans 18 pays, dont la France)

Voilà pourquoi penser uniquement « site » ou uniquement « réseaux sociaux » passe à côté d’une partie du problème. Votre client peut circuler entre plusieurs points de contact avant de vous appeler.

Je me suis amusée à faire le test avec Gemini

Je me suis amusée à poser cette question à Gemini : quel parcours pourrait suivre une personne qui cherche un prestataire de services administratifs ?

Je lui ai demandé d’imaginer le parcours d’une personne recherchant une secrétaire indépendante, une assistante virtuelle, un cabinet de gestion ou une assistante de direction freelance.

Voici, mots pour mots, le parcours qu’il m’a proposé :

Sur le papier, le raisonnement paraît plutôt cohérent.

La personne ne cherche pas seulement « une assistante administrative ». Elle cherche progressivement à répondre à plusieurs questions : existe-t-elle vraiment ? Est-elle sérieuse ? Est-ce qu’elle fait ce dont j’ai besoin ? Puis-je lui faire confiance ? Comment travaille-t-elle ? Et enfin : est-ce que le contact passe bien ?

Gemini considère alors la fiche Google comme un premier filtre et le site comme un espace où le prospect peut approfondir sa recherche et réduire le risque qu’il ressent avant de prendre contact.

J’ai ensuite refait exactement l’exercice pour un autre métier : un prestataire web.

Et si le client cherche quelqu’un pour créer son site ?

Cette fois, j’ai demandé à Gemini d’imaginer le parcours d’une personne cherchant une agence web, un développeur freelance, un webdesigner ou un spécialiste WordPress ou Webflow.

Voici le parcours proposé :

Et Gemini a résumé une partie de ce comportement avec une phrase assez parlante : « Montre-moi ce que tu sais faire sur ton propre site avant que je te confie le mien. »

Cette fois encore, le raisonnement paraît logique. Le site web n’a d’ailleurs plus du tout la même fonction que dans notre exemple de boulangerie.

Pour un prestataire web, son propre site fait déjà partie de la démonstration de son savoir-faire.

Le parcours commence parfois bien avant la recherche d’un prestataire

Il y a une étape que les parcours dessinés sur le papier ont tendance à faire disparaître.

Que se passe-t-il avant que votre futur client commence à chercher un professionnel ?

Prenons une petite entreprise qui envisage un jour de déléguer une partie de sa gestion administrative.

Son dirigeant ne se réveille probablement pas un lundi matin en se disant : « Tiens, aujourd’hui je vais chercher une assistante administrative. »

Pendant des mois, il peut très bien fonctionner avec ses habitudes. Des fichiers Excel, des mails, quelques informations échangées sur WhatsApp, des papiers à traiter le soir. Ce n’est pas idéal, mais ça fonctionne suffisamment bien pour ne rien changer.

Puis les petites frictions s’accumulent.

Un document manque. Une facture part en retard. Il faut rechercher une information. Une relance est reportée au lendemain. Puis au surlendemain.

Et un jour, quelque chose fait basculer la situation : un nouveau salarié, davantage de clients, une facture importante bloquée, un document introuvable au mauvais moment, une nouvelle obligation réglementaire…

Le problème qui était jusque-là simplement pénible devient un problème à résoudre.

Le parcours pourrait donc commencer beaucoup plus tôt que nous l’imaginions :

Situation habituelle → petites frictions → événement déclencheur → prise de conscience → recherche d’une solution → comparaison → réassurance → prise de contact

Cette partie invisible du parcours est particulièrement intéressante, parce qu’elle permet de comprendre non seulement où votre client vous cherche, mais pourquoi il commence à chercher maintenant, et éventuellement les solutions qu’il a pu essayer de trouver avant d’en arriver à cette recherche.

L’IA donne des hypothèses. À nous d’aller enquêter

C’est justement là que l’IA peut devenir un bon point de départ.

Elle peut nous suggérer qu’un dirigeant cherchera probablement sur Google, consultera des avis ou visitera le site d’un prestataire avant de lui confier son administratif. Mais on peut aller beaucoup plus loin en confrontant cette hypothèse à ce que font et disent réellement les personnes que l’on cherche à toucher.

Pour un travail récent avec Johanna Rieger de Rieger Conseil, j’ai par exemple voulu mieux comprendre le quotidien d’un secteur professionnel précis.

J’ai commencé par aller voir des groupes Facebook fréquentés par cette cible. Et je n’ai presque rien trouvé sur le problème que je pensais observer. Les membres parlaient de leur métier, échangeaient des missions, des conseils, des photos, des anecdotes… mais très peu des difficultés administratives que j’étais venue chercher.

Et finalement, cette absence était déjà une information.

Peut-être que ce problème n’existait pas. Peut-être qu’il existait mais qu’il n’était pas suffisamment important. Ou peut-être simplement que les professionnels ne le formulaient pas ainsi et ne venaient pas en parler dans ces espaces.

J’ai donc poursuivi ailleurs.

Sur LinkedIn, j’ai trouvé davantage de contenus autour de la facturation, des délais de paiement, des documents manquants, de la circulation de l’information ou des nouvelles obligations du secteur.

Sur Reddit, très peu de discussions correspondaient exactement à ma recherche. Mais un témoignage racontait par exemple comment des informations non relevées sur le terrain finissaient par provoquer des contestations de factures et donc une perte financière pour l’entreprise.

J’ai également regardé les volumes de recherche sur Google. Certaines expressions extrêmement précises que j’imaginais intéressantes étaient quasiment inexistantes, tandis que des problématiques plus larges liées au même univers faisaient, elles, l’objet de nombreuses recherches.

Petit à petit, le parcours supposé devient alors plus nuancé.

Ce que le client vit, ce qu’il dit et ce qu’il recherche ne sont pas forcément la même chose

C’est probablement l’enseignement que je trouve le plus intéressant dans cet exercice.

Un client peut vivre un problème sans le nommer comme nous le nommons.

Il peut considérer pendant longtemps qu’une organisation imparfaite « fait partie du métier ».

Il peut en parler avec ses pairs sous l’angle de ses conséquences plutôt que sous celui de sa cause.

Et lorsqu’il finit par chercher une solution sur Google, il peut encore utiliser des mots complètement différents de ceux que nous avions imaginés.

Autrement dit :

Ce que le client vit ≠ ce qu’il raconte ≠ ce qu’il tape dans Google ≠ la solution qu’il finira par chercher.

C’est pour cela qu’un outil de mots-clés ne suffit pas à comprendre un parcours client. Une étude non plus. Un persona généré par une IA non plus. Et une semaine passée à lire des groupes Facebook non plus.

En revanche, croiser plusieurs indices commence à dessiner quelque chose.

Les réseaux sociaux peuvent montrer les sujets dont une communauté parle spontanément. Les forums et Reddit peuvent faire émerger des situations très concrètes. Les recherches Google donnent des indices sur les questions que les personnes formulent lorsqu’elles cherchent activement une réponse. Les avis clients montrent ce qu’elles ont finalement apprécié ou reproché. Les données de votre site peuvent indiquer comment certaines personnes sont arrivées jusqu’à vous.

Et l’IA peut nous aider à mettre toutes ces pièces en relation, à formuler des hypothèses et surtout à identifier les questions auxquelles nous n’avons pas encore de réponse.

Mais il reste une source encore plus précieuse.

Le meilleur moyen de vérifier ? Demandez à vos vrais clients

L’IA peut proposer un parcours. Une étude peut révéler une tendance. Vos outils de statistiques peuvent montrer d’où viennent certaines visites.

Mais vos clients peuvent aussi tout simplement vous raconter ce qu’ils ont fait.

Prenez cinq clients avec lesquels vous avez aimé travailler et posez-leur quelques questions simples.

Comment m’avez-vous connu ? Qu’avez-vous fait ensuite ? Avez-vous cherché mon nom sur Google ? Êtes-vous allé sur mon site ? Avez-vous lu mes avis ? Aviez-vous contacté d’autres professionnels ? Qu’est-ce qui vous a rassuré ? Qu’est-ce qui vous a finalement décidé à me contacter ?

Les réponses peuvent être beaucoup plus instructives qu’un énième conseil disant que « toutes les entreprises doivent être sur Instagram ».

Vous pourriez même découvrir que le canal auquel vous consacrez le plus de temps intervient très peu dans leur décision.

Ou, au contraire, qu’un élément que vous considériez comme secondaire joue un rôle important.

C’est aussi pour cela que le bouche-à-oreille et le digital ne sont pas deux mondes séparés. Une personne peut entendre parler de vous dans la vraie vie puis poursuivre son parcours sur Google avant de vous contacter. C’est justement le sujet de l’article Bouche-à-oreille VS avis Google.

Maintenant seulement, choisissez vos outils digitaux

Une fois le parcours mieux compris, le choix des outils devient beaucoup plus simple.

Vous remarquerez qu’il n’y a pas de colonne « outil indispensable ». C’est volontaire.

Une fiche Google peut être essentielle pour une activité et secondaire pour une autre. Instagram peut devenir un formidable espace de découverte pour certains métiers très visuels et apporter très peu à d’autres. Un site peut servir à attirer des inconnus, mais aussi simplement à rassurer des personnes qui ont déjà entendu parler de vous.

L’outil n’est pas la stratégie. Il répond à un moment du parcours.

Et demain, l’IA pourrait faire partie du chemin

Il faut enfin ajouter une nouvelle trace dans le sable.

Certaines personnes commencent déjà à demander directement à une intelligence artificielle : « Trouve-moi un bon restaurant dans ce quartier », « Comment choisir un prestataire pour créer mon site ? » ou « Quels professionnels peuvent m’aider pour tel besoin ? »

L’IA n’est donc plus seulement un outil que l’entreprise peut utiliser pour réfléchir à son parcours client. Elle peut elle-même devenir un point de passage dans le parcours du client.

Cela ne signifie pas qu’il faut abandonner Google, refaire tout son site pour ChatGPT ou se précipiter sur une nouvelle recette miracle.

Cela renforce plutôt le principe de départ : les chemins évoluent. Il faut donc continuer à observer les traces.

J’en parlerai dans un autre article.

Votre stratégie digitale commence avant vos outils

Il n’existe pas une liste universelle d’outils digitaux que toutes les petites entreprises devraient posséder.

Il existe votre activité, vos clients, leurs besoins, leurs hésitations et les chemins qu’ils empruntent pour arriver jusqu’à vous.

L’IA peut vous aider à imaginer ces chemins. Les études peuvent vous aider à comprendre certains comportements. Vos statistiques peuvent apporter des indices.

Mais vos clients restent la meilleure source pour vérifier la réalité.

Alors avant de créer un nouveau compte, d’ajouter un outil ou de refaire entièrement votre communication, commencez peut-être par une question toute simple :

Par où sont passés vos derniers clients ?

C’est précisément ce que nous cherchons à comprendre chez SPWEBDEV avant de recommander un site, une fiche Google, du contenu ou un autre outil : partir du fonctionnement réel de votre activité pour construire une présence digitale qui accompagne vos clients là où ils passent vraiment.